文/DoNews 翟子瑶、翟继茹
编辑/杨博丞
本文为36氪xDoNews联合出品
“哪儿热就往哪儿扎”“我们到目前为止已经还了4亿元”。
谁都没有想到，在罗永浩于舞台上沉寂两年了后，他登上了《脱口秀大会》的舞台，用老罗自己的话说，这是他脱口秀的处女秀。
但关注罗永浩的人或许都知道，他的“脱口秀”并没有退步，一如保持着以前锤子科技发布会时的水准。
罗永浩已经离开手机业两年了，这两年里，有无数锤粉怀念他，怀念他在台上发布产品时的情景，更怀念他的段子。
2018年12月，当锤子科技的法人由罗永浩变成温洪喜时，大家似乎都知道锤子科技接下来的命运，它的掌舵人已不在是罗永浩。
直到今年的4月1号，老罗要做直播的消息传出后，所有媒体竞相报道，罗永浩的直播海报传遍了每个人的朋友圈。这时，所有人才回过神来，罗永浩不做手机了，他要转做直播。
可以说，罗永浩做直播是一件迫不得已的事情，就像他在《脱口秀大会》中说的：为了还债，只能哪热往哪扎，抓紧时间挣钱还债。
现在看来，结果要比预想的好些，不过罗永浩却自我调侃的说，“如果不出意外再有一年就能还完了，但我是行业冥灯，随时都会出差错。”
魔咒
罗永浩经历了锤子从成长到死亡，只有经历过生死的人才会比常人更加渴望生存。
虽然老罗当时搬来了救兵吴德周，但最终也无济于事，锤子没能在他的手中被抢救过来。
2012年4月8日，这一天老罗兴奋地发了一条微博：“要做手机了。注册公司，兴奋。”
3月27日晚，罗永浩在北京发布了其筹划了九个月的锤子ROM。发布会上，罗永浩将锤子ROM的叁个特点归纳为：美观、细节设计、人性化功能。
随后，锤子便开始进入了不断融资的状态。2013年12月16日，上海紫辉投资管理有限公司和不公开的投资者投资锤子科技7000万人民币。2014年4月，锤子科技完成B轮融资，融资金额达到1.8亿人民币，彼时的锤子科技的整体估值超过10亿元。
锤子手机的技术团队，由前摩托罗拉资深工程经理钱晨任锤子科技CTO，以及200位工程师组成，Smartisan
T1由前苹果工业设计总监、ammunition设计公司创始人Robert Brunner和他的团队设计。
但当T1发布之后，王自如对于该产品的测评结果显示：T1从相机、屏幕到按键存在一系列的问题，并遭遇了严重的产能危机。尽管罗永浩亲自守在廊坊富士康工厂，但依然未能及时解决产能问题，最终T1销量惨淡。
同年8月底，T1销量仅有25万台。而锤子科技对外发布的坚果手机，更是在发布会几天前就被京东通过其预售页面提前曝光真机，导致发布会本身已无看头。
在锤子T2在月底发布之前，T2代工厂中天信昨日却被传出倒闭。锤子科技证实，中天信董事长已经失联，该公司资产已被有关部门查封。
一份中天信“解除劳动的通知”在网络上流传开来。据该通知显示，该公司自称已无力经营，将解除所有员工的劳动合同，并向政府申请结束营业，后续员工工资、社保等问题均由政府部门处理。
罗永浩通过其个人微博称，“我们和其他几家中天信客户试过出钱帮中天信度过难关，为劳动部门分担些困难，让欠薪工友们拿到更多钱，已经尽力了。”
从老罗做锤子手机开始，几乎一路坎坷，要么产能跟不上要么产品质量出现问题，总之，他踩遍了所有的雷。
但做硬件远没有教英语那样轻松，因为硬件涉及大量的成本，如果不及时回血就会导致整个资金链断裂，一切归零。
锤子科技先后融资共有17亿元人民币。据公开数据显示，从2012年至2016年，锤子科技一直处于亏损状态。2016年，锤子科技投资方成都尼毕鲁科技的招股书中显示，锤子科技2015年亏损4.62亿元，苏宁云商曝光了锤子2016年亏损4.28亿元。
对于倒闭，从前的罗永浩是害怕的，但现在的他没有以前那么害怕了。
只是在当时，他怕公司一旦倒闭了，对不起跟着他一起打拼的那些兄弟们，没办法向他们交待。“最坏的结果就是公司被贱卖，被收购，但即便这样我也要把以前投资人投我们的钱还了。”
“只为改变世界，不为赚几个臭钱。”这是罗永浩之前对于创业的想法，但在现在看来，有人说他不再为了梦想却只想赚钱。老罗也回应了外界对他褒贬不一的看法：我只想尽快地赚钱，把债还上。
做锤子科技，这或许他平生所欠下最多的债。
还债
还债成了罗永浩2020年的关键词。
“一个正常人在欠了6个亿之后，还有没有必要活下去?如果你欠银行100块，那是银行的烦恼，如果你欠银行1个亿，那是银行的烦恼。”罗永浩在脱口秀大会上调侃道。此话一出便上了热搜，也成为一个段子。
2020年9月23日，罗永浩曾在《脱口秀大会》上表示，自己欠下的6亿元债务已经还了4亿元，剩下的债务预计能够在1年半之内还清。
时隔十二年，罗永浩再次获得了时尚先生的称号。而去上海领奖时，因被限制高消费，罗永浩坐了17个小时的绿皮火车。返程时，因为火车晚点，他用了19个小时返回北京，接着抖音直播从晚上七点半到十一点，他又在直播间坚持了三个小时。
据天眼查显示，2020年12月8日，北京锤子数码科技有限公司新增一则限制消费令，被执行人为罗永浩，执行标的为1590.11万元。
此次距离罗永浩上次被限制消费隔了一年。
2019年11月3日下午，罗永浩被江苏丹阳法院下发限制消费令的新闻报道后，网上纷纷传说他被列为了“老赖”，晚上7点多，罗永浩以锤子科技CEO的身份写了一篇长文，题为《一个“老赖“CEO的自白》。
罗永浩对外表示，自从2018年下半年出现经营危机以来，锤子科技破产最多欠债约为6个亿，自己也签了个人无责任担保的1个多亿，过去10个月累计偿还公司债务3个亿左右，个人也还了数千万。罗永浩称，过去10个月里已经偿还了锤子科技6亿欠款中的3亿。
而罗永浩还债的最主要方式是直播带货、上综艺、代言。可以说，为了还债，他来者不拒。
用刘润评价他的话来说：“就算MCN对别人是事业的终点，对老罗只是实现理想路上的盘缠。”无论罗永浩今年入局哪个领域，都是为了还债。
带货
今年愚人节，罗永浩正式开始了他的“卖艺”还债之路。
年初疫情期间，罗永浩曾与抖音CEO张楠在北京望京凯悦大堂内进行了一次秘密会谈，而会谈的主要内容是抖音想请罗永浩去做直播。张楠开出了极具诱惑力的条件——过亿引流的资源倾斜，这足矣见得抖音对罗永浩的诚意。
4月1日，罗永浩以带货主播的身份登陆抖音直播间。或许人们已经忘记当天成交的具体金额、有多少人观看，而只记得当他为将极米投影仪口误说成“坚果”鞠躬道歉时，一不小心露出了发量稀少的头顶。
在这一场直播中，虽然有不少翻车，但凭借锤子时代积累的“人气”和口才，罗永浩最终还是斩获了1.1亿元GMV，吸引了4800万观众围观。
一时间，罗永浩成为了抖音直播一哥、除薇娅、李佳琦、辛巴之外的“第四大天王”。
罗永浩漂亮的直播带货成绩并不能打消业界中的一些质疑，如果没有抖音平台倾力的流量加持、如果个人粉丝不能长久转化为购买用户，罗永浩能在直播带货的路上走多远?
不出所料，在4月10日罗永浩第二场直播中，其直播支付交易总额较第一场下滑约64%仅为4000万元，累计观看人数下滑76%。这样的颓势甚至一直持续了三个多月。7月10日，罗永浩登陆抖音直播间100天，一份“糟糕”的成绩单在网络上流传开来。
新抖数据显示，罗永浩在百日直播过程中，带货量从1.68亿下降到0.05亿元，直播观看量从4800万人次下降到近200万人次。随后，罗永浩在个人微博表示，是因为“前段时间，分散精力忙别的事情，而导致成绩有所下滑”，在经团队初步调整后，已经恢复单场3000多万的成绩。
或许罗永浩早就意识到“直播带货”并没有那么容易，仅凭一人之力难成林。
因此，罗永浩将跟随自己多年的“干将”黄贺、朱萧木推到前台，还开始培养林哆啦等年轻主播，随后，这支年轻化的团队代表罗永浩入驻淘宝直播。此外，其身后的直播电商运营公司星空野望还签约了李诞、戚薇、杜海涛等一众明星。
在选品方面，罗永浩直播间的品类从最初的3C占主导，逐渐扩展到食品、美妆、居家等多领域。
罗永浩开始从一名直播带货新人快速升级为“老炮”。8月7日，罗永浩与苏宁易购联手，品类涵盖了食品、数码、3C和美妆，开播90分钟成交额便突破了1.5亿，最终以2亿元成交额刷新了愚人节那天1.8亿的成交额。老罗打了一场翻身仗，直播带货也渐入佳境。
据飞瓜数据显示，罗永浩直播半年以来，共直播44场，GMV累计高达13.7亿元，有效GMV预估在10亿元左右。
如果以业内惯例，按20%-30%返佣以及坑位费(60万/sku)测算，罗永浩的直播已为公司带来4亿-5亿元左右的毛利。
挑战
自从老罗在《脱口秀大会》上放出已还清4亿元债务后，很多人以为老罗靠着直播卖货就可以“发家致富”了。
事实上，也并非如此，正如老罗后来在微博上解释，“直播虽然是风口，但也没那么夸张。其实这4亿还了将近2年，还包括卖掉手机团队和相关知识产权的1.8亿元。另外的2个多亿，是参与做另一家公司赚的钱，和做直播电商的钱两部分构成的。”
早在2019年，优点科技并购了锤子控股的畅呼吸产品，后是字节跳动收购锤子核心技术Smartisan
OS系统和其坚果手机业务。一系列出售操作，让负债6亿的老罗喘了口气。
至于在直播卖货上，究竟能赚多少，或许只有老罗自己心里最清楚。
而罗永浩“老将”黄贺于今年4月15日注册的星空野望，推动着罗永浩的直播带货事业。星空野望还持有成都天生骄傲科技有限公司66%，后者也是“交个朋友专属店”淘宝店铺的运营主体。资料显示，星空野望从成立至今年9月30日，共实现营收3.69亿元，净利润为3993.66万元。有时候，直播间内的高GMV并不说明能带来高利润。
更没有想到的是，在《脱口秀大会》上，老罗的一句“行业冥灯”的自嘲再次成真。
12月3日，上市公司尚纬股份发布公告称，终止收购罗永浩直播电商业务运营主体星空野望40.27%股权事项。
罗永浩本希望借助出售星空野望部分股权来尽早还清债务的期望破碎了。
影响这一交易进行的最大的因素就是在双11之后，监管部门开始着手严管直播带货。《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》和《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》两项文件下达，意味着未来的直播带货将结束野蛮生长的阶段，而这可能对星空野望造成的影响是，其估值、盈利预测将发生重大变化。
而就在这一交易终止一周后，罗永浩直播间内的“皮尔卡丹”羊毛衫翻车了。
12月15日，罗永浩在其官微主动承认此前销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫为非羊毛制品。彼时，这一款688元的“羊毛衫”以不到80元的价格被销售，在直播间引来用户疯抢。罗永浩在这一封声明中致歉道，“尽管手续齐全、流程合规，但产品还是出了问题，这让我们感到万分抱歉和愧疚。”
而罗永浩的主动和诚恳打动了粉丝用户，却没有“打动”职业打假人王海。
早在几天前，王海就质疑“交个朋友直播间”所售邓特艾克漱口水有涉嫌虚假宣传、夸大产品效用等问题。当罗永浩就“皮尔卡丹”羊毛衫道歉之后，王海更是丝毫没有“买账”。他在微博中毫不客气的写到，“事实证明罗永浩没有选品，法务审核都发现不了假文件……严谨态度、严格把关都是空话套话大话，不具备可执行性。”
一波未平一波又起，当罗永浩和王海在各自平台上明里暗里互相“喊话”的时候，又有消费者质疑在“交个朋友直播间”买到了假潮鞋。一时间，罗永浩陷入了“打假”的漩涡中。
面对粉丝用户是否还能放心购物这样的问题?罗永浩的回应则是，“国民级电商平台做不到100%无假货，我们也做不到100%无假货;但我们能做到当出事儿时，是赔付最及时、最爽快最没脾气的。”
靠着直播带货，罗永浩不仅开始了新的商业道路，更让自己成为一个名副其实的“IP”。
近一年来，接代言广告、参加综艺节目，罗永浩身上“明星”的色彩越来越重。老罗自嘲，“我终于成为了自己年轻时候最不喜欢的样子”，而这一切都是为了还债。
也许，老罗未来的还债路或许还是有些扑朔迷离，但至少他没有做逃兵。
